¿Por qué las empresas gastan tantísimo capital en anuncios? Es
evidente que les sale rentable… Pero, ¿Realmente manejan nuestra conducta de
compra? ¿En qué medida? ¿También los líderes políticos manejan nuestras
acciones, nuestro pensamiento, o nuestras decisiones? ¿En qué grado? ¿Por qué
sino iban a gastar tantísimo dinero en campañas políticas? Y la empresa en que
la que trabajamos, los amigos o conocidos, y el tendero de la esquina… ¿también
me influyen intencionadamente?
En algún momento de nuestra vida, por no decir a menudo, las
personas nos hemos sentido influenciadas por un agente externo a nosotros a la
hora de tomar una decisión. La mayoría de las veces sin embargo, resolvemos la
situación en base a nuestros principios, otras nos dejamos llevar, o cuanto
menos creemos no habernos dejado llevar. Pero incluso, cuando tenemos la
certeza de ser coherentes con nuestros principios: ¿estamos escapando de la
influencia de un tercero?
A esta y a otras muchas preguntas intentó dar respuesta
Robert Cialdini (psicólogo experto en persuasión e influencia humana) con su “Teoría
de los procesos de influencia”. Esta teoría fue el resultado de un exhausto estudio de los
procesos de persuasión que bien intencionada o no intencionadamente, como fruto
de un entrenamiento o de una característica de la personalidad, profesionales
tales como vendedores, publicistas o líderes políticos aplicaban para influir
en las personas blanco de sus acciones.
Cialdini en su teoría analizó, categorizó y estructuró en
grandes bloques las tácticas de influencia más conocidas así como también sus
bases teóricas explicativas, de manera que hoy día es un recurso indispensable
en la formación de grandes profesionales relacionados con las ventas y/o la influencia
como por ejemplo el marketing, las ciencias políticas o los recursos humanos.
A continuación os detallamos 2 de las tácticas de influencia
más conocidas en el mundo de la publicidad así como los principios teóricos que
las sustentan:
TÁCTICA DE LA “BOLA BAJA”
Esta táctica consiste en conseguir que una persona se
comprometa mediante una información inicialmente falsa o incompleta. Cuando la
persona posteriormente recibe la información adecuada tiende a continuar con su
compromiso inicial aunque finalmente no le reporte el beneficio deseado.
Es lo que sucede por ejemplo cuando nos venden un coche por
un valor muy bajo en un folleto o anuncio, y una vez comprometidos nos empiezan
a sumar extras que finalmente aceptamos… O cuando por ejemplo nos dan un precio
muy suculento con asterisco… También cuando decimos aquello de “ya decía yo que
había gato encerrado…” ¿Os suena?
La finalidad es que nos comprometamos ya que es más probable
que cedamos a un precio mayor una vez que nos hemos hecho la idea de adquirir
un bien, un servicio o una nueva norma.
¿POR QUÉ FUNCIONA?
Es un hecho incuestionable que los seres humanos vivimos en
sociedad y que además lo hacemos porque la convivencia en grupo garantizó y
garantiza hoy día una mayor supervivencia para el ser humano y una mayor
calidad de vida.
Sin embargo, dado que somos seres sociales, el ser humano ha
ido a la par adquiriendo recursos de gestión, relacionales y comunicativos necesarios
para desenvolverse con eficiencia en su grupo de manera que el mismo grupo gane
también en supervivencia y/o sea también
eficiente evolutivamente hablando.
En este marco, encontramos el principio de Coherencia en el
que se basa la táctica de la “Bola Baja”.
A través del principio de Coherencia las personas gustamos
de llevar a cabo acciones que sean coherentes con nosotros mismos y con
nuestros principios. ¿Por qué? Pues porque ello permite, en primer lugar
entendernos a nosotros mismos y, en segundo lugar, que se nos asocie a personas
estables y racionales, y por tanto dignas de relacionarnos con los demás.
En resumen: somos tan coherentes con nosotros mismos y con
nuestros principios que nos costará más cambiar de idea una vez que hayamos
mordido el anzuelo y nos hayamos decidido por algo, y eso los entendidos los
saben… ;)
TÁCTICA “ESO NO ES TODO”
La táctica “Eso no es todo” utiliza la estrategia de dar o
regalar algo, incluso cuando el blanco de influencia no lo ha solicitado
previamente para, posteriormente, hacer algún tipo de petición a éste.
Se aprecia fácilmente por ejemplo cuando nos regalan una
pequeña muestra de un producto aunque no hayamos comprado previamente esa marca
o en ese establecimiento, o cuando nos envían también cupones de descuento al
buzón de casa… Por decirlo de algún modo, nos están invitando amablemente a
devolver el gesto ¿verdad?
¿POR QUÉ FUNCIONA?
Funciona porque está basado en el principio universal de Reciprocidad:
otro mecanismo social de gran valor evolutivo que consiste en corresponder al
otro de la misma manera que el otro me corresponde. O lo que es lo mismo, de
dar si me han dado o de ayudar si me han ayudado previamente. Mecanismo además
muy valorado culturalmente.
Así, existiendo un mecanismo recíproco automático, los
recursos se comparten con los más necesitados del grupo permitiendo que superen
su situación precaria, mientras que quienes ayudan, a su vez se aseguran que en
su misma situación serán también ayudados de igual forma a superarla.
El principio de Reciprocidad lo encontramos ya en la
infancia, en niños que intercambian juguetes o gominolas, y es que es tan
imperante en nosotros que las compañías no lo pasan inadvertido tampoco... “Si
tú me das, yo también te doy”
Así, si nos regalan una muestra gratis qué menos que gastar
un pequeño importe en ese establecimiento, es la táctica que emplean empresas
de puerta fría que dan charlas como Avon u otras: Nos regalan su tiempo, sus
conocimientos, muestras gratis… ¿cómo no vamos a gastarles nosotros a ellos un
poquito?
En suma, seguro que no os descubro nada nuevo si os digo que
grandes líderes o empresas utilizan tácticas para persuadirnos e influenciar
nuestra conducta decisoria y además de todo tipo. Basadas en estos y otros
principios.
Sin embargo, conviene recordar que pese a influirnos de una
manera u otra, siempre lo harán en un grado, no totalmente, y que por tanto la
última palabra siempre la tenemos nosotros que, sin olvidar que también somos ENTES
INFLUYENTES, y aprovechando esta información seguro le pondremos más difícil a
líderes, políticos, vendedores, o incluso conocidos, alcanzar su objetivo si es
que os plateáis una importante y gran decisión, o una pequeña… O si por el
contrario os proponéis obtenerla… ;)
Patricia Merino López - Patricia Psicóloga Logroño
