Es bien sabido que en muchas
ocasiones (más de las que nos gustaría) las ofertas se tornan irresistibles...
Puede ser un bolso que cuesta 2'50€, unos yogures en oferta de 3x1, o un coche
rebajado en 4000€.... Sin embargo en la mayoría de estas ocasiones, también
acabamos "picando" con artículos que, lejos de ser un chollo, se han
convertido en auténtico dinero malgastado. Y es que incluso a veces, intuyendo
de antemano que esto iba a pasar, hemos comprado igualmente:
¿Por qué no podemos resistirnos a
una oferta? ¿Por qué además nos gusta visitar estas tiendas low cost?
En un muy primer lugar, hay que mencionar
que estas ofertas están meticulosamente estudiadas para generar este
comportamiento específico en nosotros. Esto es, son fruto de elaborados
análisis e investigaciones científicas donde se pone a prueba el comportamiento
del consumidor, y es la especialidad de la Psicología del Consumidor quien
además se encarga de ello.
Saben que terminar un precio en 9
(Falda 3'99) genera la percepción en el cliente de que el producto es de baja
calidad, en contraposición con el 5 (Falda 3'95) que le brinda al producto la
percepción de auténtico artículo de calidad en oferta. Conocen las canciones
que suscitan a la compra, incluso los momentos del día asociados a la compra de
cada artículo, y cómo no, conocen a un nivel experto cómo funciona nuestra
conducta de compra y qué la motiva.
Es en este caldo de cultivo creado
por los comerciantes, donde éstos además aprovechan un pequeño "desliz
mental", propio del ser humano, que le hace susceptibles de dejarse llevar
por comportamientos que le generen satisfacción instantánea.
Esto es, el ser humano, como el
resto de seres, se rige por un principio hedónico de acercamiento a conductas
placenteras y alejamiento de comportamientos desagradables (como acercamiento a
comida y alejamiento de tocar el fuego), pero a diferencia de otros seres
vivos, hemos desarrollado de manera eficiente el complejo sistema que nos
permite dirigir este principio hedónico, de forma que somos capaces de demorar
una gratificación momentánea en pro de un mayor beneficio en el futuro: es el
papel principal que juega el Córtex Prefrontal.
Todas las personas, unas en mayor
medida y otras en menor, pero todas con un alto nivel de eficacia, somos
capaces de demorar un premio momentáneo en beneficio de un premio mayor en un
futuro, es lo que sucede por ejemplo a la hora de ahorrar, o de trabajar todo
el mes en beneficio de una única y cuantiosa paga a principios del siguiente.
Es lo que se conoce como "demora de la gratificación". No obstante,
pese a esta función diferenciadora de nuestra especie que nos aporta grandes
beneficios evolutivos, nuestro organismo sigue conservando, como no podía ser
de otra manera, su tendencia hedónica de placer y displacer.
¿Qué tiene todo esto que ver con
las ofertas?
Cuando vemos una oferta
exclusiva, que no llega casualmente a nuestros ojos, sino que como decimos está
concienzudamente estudiada para que lleguemos a ella, los comercios están
aprovechando un pequeño desliz de nuestro cerebro, consistente en que aún
sabiendo que contenernos de la compra nos saldrá más beneficioso que perder dinero
en algo innecesario o de mala calidad, no puede evitar darnos una pizca de
satisfacción inmediata en forma de endorfinas y demás sustancias, que nos hacen felices.
Momentáneamente, pero felices.
En resumen, tenemos un sofisticado
sistema que nos permite pensar a largo plazo, aplazar sucesos si con ello vamos
a obtener un beneficio mayor, reflexionar sobre ello, etc... Pero en
determinados momentos en que somos más susceptibles, bien por circunstancias
que otros provocan, bien por nuestras mismas circunstancias, nuestro cerebro
puede inclinarse hacia el placer y la satisfacción, de manera que encontraremos
irresistible darnos un capricho o una pequeña alegría.
Y es que, estas alegrías no hay que
descuidarlas.... Pues los seres humanos necesitamos una estabilidad entre los
sucesos desagradables o menos agradables de nuestro día a día y aquellos que
nos hacen sentir bien... La clave del bienestar está en encontrar ese
equilibrio que nos facilite el tomar decisiones acertadas en su momento o el
reflexionar de la manera más eficiente posible sobre cuestiones del día a día. La
forma más sana de lograrlo es balancear nuestra vida con actividades que nos
hagan sentir bien, como el ejercicio, la lectura, o la simple charla entre
amigos con aquellas más laboriosas y desgastantes como el trabajo.
Eso sí, aunque signifique tirar
el dinero, o pese a no ser la decisión más meditada, nadie dice que
despilfarrar (con moderación) en una oferta no sea una manera útil, como
cualquier otra, de darnos felicidad. Así que si por la circunstancia que sea, no
has podido hacer ejercicio, comer bien, leer algo que te gusta, charlar con los
amigos, reírte o simplemente disfrutar... ¿Por qué no equilibrar la balanza
dándote el capricho de una pequeña oferta?
Patricia Merino López
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